Коллаборации брендов и компаний как форма партнерства

Содержание

В 19 веке знаменитости стали появляться в рекламе (например, актриса Лилли Лэнгтри рекламировала мыло Pears уже в 1882 году), что заложило основу для сотрудничества брендов с медийными персонами.

Практика ко-брендинга товаров стала складываться в середине 20 века: два бренда объединялись на одном продукте. Например, ингредиентный брендинг появился, когда компания Betty Crocker запустила смесь для брауни с использованием шоколада Hershey’s. Подобное совместное нанесение брендов на один продукт создавало синергетический эффект и экономило на продвижении.

В 1991 году запустилась кампания известного технологического ко-брендинга – “Intel Inside”, когда производители компьютеров начали указывать бренд Intel на своих устройствах, подчеркивая наличие фирменного процессора.

Коллаборации обычно происходили между близкими по сегменту компаниями: например, две марки модной одежды создавали совместную коллекцию, или же модный дом приглашал стороннего дизайнера для капсульной линии – такой формат стал популярен в индустрии моды конца 20 века и становится все более популярным в наши дни.

Коллаборации только начинают набирать обороты. Популярны совместные акции в рамках рекламы и ко-брендинга товаров.
В 1984 году выходит Ford Bronco Eddie Bauer Edition – ранний пример бренд-коллаборации между автопроизводителем и фэшн-брендом.
В 1987-м McDonald’s впервые запускает серию игрушек Happy Meal по лицензии Disney, заложив фундаментальную основу для долгосрочных коллабораций фастфуда и киноиндустрии.

Коллаборации становятся частью бизнес-стратегий крупных корпораций.
В 1999 году выходит первый совместный продукт индустрии игрушек и крупных кинофраншиз: запуск LEGO Star Wars в буквальном смысле возрождает бизнес LEGO, превысив прогнозы продаж на 500% и инициировав многолетний успешный альянс между брендом игрушек и вселенной «Звездных войн». Впоследствии коллаборации с другими киновселенными станут стратегической основой всего бизнеса LEGO.

2002 год часто называют отправной точкой модных коллабораций: бренд уличной одежды Supreme совместно с Nike выпустил лимитированную серию кроссовок Nike Dunk Low Pro SB x Supreme, раскупленную мгновенно. Это породила феномен «дропов» – лимитированных релизов, за которыми выстраиваются очереди.
В 2007–2008 годах появляются необычные пары: например Nintendo объединилась с автомобилестроителем Mercedes-Benz, поместив культовый автомобиль Mercedes в игру Mario Kart.

Наступает золотая эра бренд-коллабораций.
В 2014 году стартует партнерство Adidas с рэпером Канье Уэстом (бренд Yeezy впоследствии принесет Adidas до $2 млрд ежегодно). В 2018 году люксовый бренд Moncler перезапускает линейку через проект Moncler Genius – серию коллабораций с разными дизайнерами. Это стратегическое решение принесло рост выручки на 27%.
В 2010-е коллаборации проникают и в сферу технологий: так, Google и Levi’s создали «умную» джинсовую куртку Jacquard со встроенным сенсором для управления смартфоном – пример синергии гаджетов и фешн-индустрии.

Коллаборации продолжают эволюционировать, охватывая порой самые неожиданные пары. К примеру, в 2020 году IKEA выпустили серию коробок для хранения, которые одновременно служат платформой для игры LEGO.
В сфере FMCG тоже размываются границы: в 2023 году Heinz объединился с Absolut, чтобы создать соус для пасты с водкой (!)  – в то же время Coca-Cola и Fortnite выпустили лимитированный напиток для геймеров.
В последние годы появляются и цифровые коллаборации: бренды создают совместные NFT-коллекции, капсульные товары для метавселенных и игры. Таким образом, к середине 2020-х формат коллабораций стал эффективным инструментом маркетинга во многих отраслях.

Подпишитесь на телеграм-канал «Партнерская сессия», чтобы прокачивать свои знания и навыки в области бизнес-партнерств!

Коллаборации из простого PR-хода превратились в мощный бизнес-инструмент, что подтверждается данными и исследованиями. Рассмотрим некоторые ключевые метрики и примеры:

Правильно подобранное партнерство способно существенно увеличить продажи продукта и общий оборот компании. Например, тако Doritos Locos принесли Taco Bell взрывной рост продаж – свыше 1 млрд единиц за 1-й год. Коллаборация Louis Vuitton x Supreme помогла люксовому дому увеличить годовую выручку на 21% в 2017 г. Более того, по оценкам Forbes на 2023 год, у ряда компаний свыше 28% всей выручки генерируется через партнерства, а бренды, выбравшие стратегию длительных коллабораций, показывают ускорение годового роста выручки свыше 50% – впечатляющее подтверждение эффективности совместных проектов.

Коллаборации позволяют брендам “обменяться” аудиториями и выйти на тех потребителей, которых они не могли достичь самостоятельно. Исследования ADM Group показывают, что свыше 70% потребителей в целом положительно реагируют на бренд-коллаборации, считая их интересными и инновационными. Совместный выпуск продукта часто сопровождается шумом в соцсетях, СМИ и сарафанном радио, что усиливает узнаваемость. По данным опросов, более 60% представителей поколений Z и миллениалов утверждают, что покупали товары, являющиеся результатом коллабораций. Таким образом, коллаборация может открыть бренду дверь к новой демографической группе и рынку.

Сотрудничая с локальным брендом, глобальная компания может легче адаптироваться к рынку страны-партнера. И наоборот, локальные фирмы через коллаборацию с мировым брендом получают выход на международную арену. Например, сотрудничество Burberry с российским модельером Гошей Рубчинским в 2018 году не только создало уникальную коллекцию в стилистике постсоветского уличного стиля, но и значительно повысило узнаваемость Burberry среди российской молодежи. Партнерства также могут облегчить географическую экспансию: например, Starbucks в 1990-х заключил соглашение с PepsiCo для распределения своих готовых напитков через розничные сети, а Google при выходе на китайский рынок в 2006 году сотрудничал с местным порталом Tencent для запуска адаптированных сервисов.

В целом, статистика подтверждает: коллаборации приносят осязаемые бизнес-результаты. Они способны ускорять рост компании, усиливать маркетинговый эффект и улучшать восприятие бренда на рынке. Конечно, для достижения таких результатов важно правильное стратегическое планирование – выбор партнера с созвучной аудиторией, четкое понимание целей (повышение продаж, PR-эффект, имиджевый шаг или выход на новый сегмент) и качественная реализация проекта.

Если статья показалась вам полезной, вы хотите углубиться в тему поиска идеального партнера – прочитайте статью про то, где искать и как выбирать партнера по бизнесу

Читайте также:

Российский рынок воспринял мировой тренд на бренд-коллаборации с некоторым запозданием, но быстро нарастил собственные кейсы и добавил им уникального колорита. Активное развитие коллабораций в России началось во второй половине 2010-х. Если глобальные бренды в то время охотно сотрудничали с локальными артистами, то отечественные компании только осваивали новый формат маркетинга.

Отличительной чертой российского подхода стало стремление отразить в коллаборациях культурный код и локальную самобытность. Многие проекты сотрудничества связаны с искусством, историей и ностальгией. Например, онлайн-ретейлер Lamoda выпускал коллекцию одежды совместно с Третьяковской галереей, печатая на футболках репродукции русской живописи. Бренд “Красная Линия” делал коллаборацию с музеем-квартирой Маяковского, создав серию средств с дизайном в стиле авангарда. Модный бренд WOS в 2021 году объединился с Государственным Эрмитажем, предложив современную интерпретацию образов из картин старых мастеров в принтах одежды.

Еще одной особенностью стала любовь к ностальгическим и семейным образам. Российские потребители тепло принимают коллаборации с героями советских мультфильмов, книг и кино. Например, Сбербанк через свой мерч-магазин SberShop выпустил коллекцию одежды совместно со студией «Союзмультфильм», получив лицензию на использование персонажей из легендарных советских мультфильмов («Бременские музыканты», «Винни-Пух», «Ну, погоди!» и др.).
Уникальной чертой российских реалий является и чувство юмора в коллаборациях. Многие проекты намеренно делают самоироничными, рассчитывая на вирусный эффект. Так, бренд спортивной одежды Zasport в 2019 году выпустил капсульную коллекцию с «Почтой России», стилизовав худи и сумки под форму почтальонов; вещи разошлись благодаря шумихе в прессе. Такой игривый подход отличает российские коллабы – они часто балансируют на грани троллинга и рекламы, что привлекает молодую аудиторию.

Российские бренды также активно перенимают практику коллабораций ради социальных ценностей. Например, сервис экспресс-доставки «Самокат» дважды (в 2020 и 2022 гг.) проводил совместные проекты с инклюзивным цирком «Упсала-Цирк» из Санкт-Петербурга. Артисты цирка снимались в роликах для соцсетей «Самоката», показывая трюки с продуктами доставки, а часть выручки от продаж брендированного товара шла на поддержку детей с особенностями развития, занимающихся в цирке.

После 2022 года формат коллабораций переживает новую трансформацию. Отечественным компаниям приходится искать партнеров внутри страны, и это приводит к неожиданным союзам. Например, маркетплейсы и продуктовые сети начали сотрудничать с местными дизайнерскими марками, запуская лимитированные коллекции одежды и аксессуаров, чтобы восполнить ушедшие международные бренды. Российский рынок становится полигоном для кросс-категорийных коллабораций: банки выпускают совместные карты с ресторанами и музыкантами, мобильные операторы – тарифы с онлайн-кинотеатрами, а fashion-ритейлеры сотрудничают с видеоиграми.

Подводя итог, можно сказать, что российские компании успешно переняли мировой опыт коллабораций и приспособили его к местным условиям. Опора на культуру, ностальгию, социальные ценности и юмор позволяет создавать резонансные проекты даже без участия глобальных брендов. Формат коллабораций в России продолжает развиваться и, вероятно, станет еще более востребованным инструментом маркетинга в ближайшие годы, о чем и говорит наше исследование.

Феномен бизнес- и бренд-коллабораций прошел длинный путь – от первых экспериментальных союзов до неотъемлемой части маркетинговой стратегии компаний. История показывает, что успешные коллаборации рождаются на стыке взаимной выгоды и креативности: когда бренды дополняют друг друга аудиторией, репутацией или экспертизой, рождается продукт или кампания, способная вызвать эффект синергии.

Современные примеры убеждают нас, что «1 + 1 = 11» в случае удачного партнерства: объединенный брендовый капитал привлекает больше внимания, чем каждый из участников по отдельности.

Однако коллаборация – инструмент тонкий. Для достижения положительного результата брендам необходимо тщательно подбирать партнеров, учитывая совместимость ценностей и аудитории, четко формулировать цели сотрудничества и выполнять обещания по качеству продукта. Важно помнить и об аутентичности: потребитель 21 века тонко чувствует фальшь, поэтому искренность и органичность союза стали ключевыми факторами принятия коллаб-контента аудиторией. Когда же все составляющие сходятся – коллаборация превращается в мощный двигатель роста, позволяя бизнесу расширять горизонты.

В российском контексте бренд-коллаборации доказали свою эффективность, придав маркетингу новое измерение. Учитывая успехи последних лет, можно прогнозировать, что число коллабораций будет расти, форматы – усложняться (включая цифровые и мультимедийные партнерства), а конкуренция за внимание потребителя – обостряться. Брендам предстоит все изобретательнее подходить к выбору союзников и совместных историй, а также детально договариваться о партнерстве.

заполните форму, наш консультант свяжется с вами и предложит варианты работы

Сделайте партнерство крепким и кайфовым!