Российский рынок воспринял мировой тренд на бренд-коллаборации с некоторым запозданием, но быстро нарастил собственные кейсы и добавил им уникального колорита. Активное развитие коллабораций в России началось во второй половине 2010-х. Если глобальные бренды в то время охотно сотрудничали с локальными артистами, то отечественные компании только осваивали новый формат маркетинга.
Отличительной чертой российского подхода стало стремление отразить в коллаборациях культурный код и локальную самобытность. Многие проекты сотрудничества связаны с искусством, историей и ностальгией. Например, онлайн-ретейлер Lamoda выпускал коллекцию одежды совместно с Третьяковской галереей, печатая на футболках репродукции русской живописи. Бренд “Красная Линия” делал коллаборацию с музеем-квартирой Маяковского, создав серию средств с дизайном в стиле авангарда. Модный бренд WOS в 2021 году объединился с Государственным Эрмитажем, предложив современную интерпретацию образов из картин старых мастеров в принтах одежды.
Еще одной особенностью стала любовь к ностальгическим и семейным образам. Российские потребители тепло принимают коллаборации с героями советских мультфильмов, книг и кино. Например, Сбербанк через свой мерч-магазин SberShop выпустил коллекцию одежды совместно со студией «Союзмультфильм», получив лицензию на использование персонажей из легендарных советских мультфильмов («Бременские музыканты», «Винни-Пух», «Ну, погоди!» и др.).
Уникальной чертой российских реалий является и чувство юмора в коллаборациях. Многие проекты намеренно делают самоироничными, рассчитывая на вирусный эффект. Так, бренд спортивной одежды Zasport в 2019 году выпустил капсульную коллекцию с «Почтой России», стилизовав худи и сумки под форму почтальонов; вещи разошлись благодаря шумихе в прессе. Такой игривый подход отличает российские коллабы – они часто балансируют на грани троллинга и рекламы, что привлекает молодую аудиторию.
Российские бренды также активно перенимают практику коллабораций ради социальных ценностей. Например, сервис экспресс-доставки «Самокат» дважды (в 2020 и 2022 гг.) проводил совместные проекты с инклюзивным цирком «Упсала-Цирк» из Санкт-Петербурга. Артисты цирка снимались в роликах для соцсетей «Самоката», показывая трюки с продуктами доставки, а часть выручки от продаж брендированного товара шла на поддержку детей с особенностями развития, занимающихся в цирке.